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文化創意是印刷企業的必備技能

發布時間:2018/7/10 11:32:19       作者:管理員       瀏覽次數:

      處于升級轉型中的印刷企業都面臨著向何處去的問題,成功的企業告訴我們:文化創意是印刷企業在現在條件下生存的必備技能,它能為印刷賦能,能有效提升企業服務客戶的能力,強化文化創意能力是印刷企業下一步的努力方向。

     什么是文創?

     什么是文創?舊版《辭?!分羞€沒有這個熱詞的釋義。百度對這一詞匯的解釋是:“以文化為元素、融合多元文化、整理相關學科、利用不同載體而構建的再造與創新的文化現象?!辈粌H頗為拗口,而且依然有點云里霧里的感覺。

      至于文化創意產業(Cultural and Creative Industries),是一種在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業,強調一種主體文化或文化因素依靠個人(團隊)通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權的產業。

      文化創意產業主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、雕塑、環境藝術、廣告裝潢、服裝設計、軟件和計算機服務等方面的創意群體。

      近幾年,在發展文化產業上政府加以號召,建了不少文化產業園區,也給了不少政策,最為典型的當屬2017年末中共上海市委和上海市政府聯合發布的《關于加快本市文化創意產業創新發展的若干意見》(簡稱文創50條),明確提出用5年時間,至2022年,“文化創意產業增加值占全市生產總值比重達到15%左右,基本建成現代文化創意產業重鎮”,2030年要進一步上升至18%。在這過程中隸屬于大文化板塊下的印刷業自然也應發揮積極作用。

      印刷企業的三重屬性決定了滿足消費者需求才是根本

     印刷企業有著三重屬性:

      其一是印刷企業的工業屬性。印刷是重資產的加工生產型企業,需要一定量的設備投入,相對龐大的固定資產折舊有著一定的回收周期。伴隨著勞動力成本的逐年遞增,通過遞進設備的自動化程度以減少員工使用量成為一種趨勢,而且走數字化、智能化道路也是政府主管部門提出的“十三五”期間印刷業的發展方向。

      其二是印刷企業的文化屬性。解放前,印刷工人被稱為“穿長衫”的工人,“穿長衫”被認為是文化人的體現。事實上,印刷也確實與文化息息相關,且不說書報刊內容印刷本就屬于輿論宣傳工具的范疇,即便是包裝印刷也存在創意、設計、材料選擇等與藝術創意相關的內容。

      其三是印刷企業的現代服務業屬性?!袄迷O備、工具、場所、信息或技能為社會提供服務的業務稱之為服務業”,作為加工性質的印刷很大程度上是在為他人做嫁衣裳,為生產單位提供配套服務。所謂現代服務業是對“傳統服務業的技術改造和升級,其本質是實現服務業的現代化”。

      在印刷企業的上述三大屬性中,現代服務業應該是本質屬性。印刷是“新的生產性服務業”,“是通過服務功能換代和服務模式創新而產生新的服務業態”。既然現代服務業是印刷企業的本質屬性,那以客戶的需求為宗旨,盡最大可能地滿足消費者需求就是企業工作的出發點,也是企業生存的基礎。

具有文創設計能力能為企業帶來飽滿的印刷業務這在計劃經濟年代就有記錄?,F在白酒界股價最高的茅臺酒,在相當一段時間里其酒盒由上海市人民印刷七廠印制,究其原因,該酒盒由他們廠的設計師完成,茅臺酒包的印制也確實為該廠帶來了豐厚的利潤。

      伴隨著時代的進步,文創涉獵的范圍越來越廣,如果設計師缺乏跨界融合的理念,缺乏對變化中市場的了解,缺乏對消費者所愛的把握,缺乏對新材料的知曉與利用,那他設計的產品必定落伍,難以覓得消費者的歡心。所以,文化創意同樣需要與時俱進。

     仍以高端白酒的外包裝為例,走向奢華似乎成了共同特點,從精美的硬紙盒裝到BOTT透明塑料裝,盡管所有人都感到錢不應該花在“中看不中用”的外包裝上。在打假成為市場最強呼聲后,酒瓶及其外包裝的不能重復使用成為酒包設計中的標配。為了方便追溯,有些白酒還逐瓶配上了RFID標識。至于化妝品的設計就更為出彩,造型各異,用盡心思。如果創意設計不能滿足消費者的這些要求,那就很有可能被淘汰出局。

      文創能為企業帶來充分業務與利潤的案例比比皆是:

      北京良圖數碼印刷公司憑借著為小狗吸塵器做的外包裝,不僅是包裝賣出了比吸塵器更高的價格,更重要的是出色的包裝為吸塵器吸引消費者眼球、贏得市場熱銷發揮了積極作用,體現了文創在產品參與市場競爭中的價值。

      上海也有一家恒澤印刷公司,他能成為味全的標簽印刷合作伙伴,靠的不祇是產品的質量與價格,更多依仗的是企業的創意能力,他們站在客戶的立場,全身心地幫助味全醞釀嶄新的、富有特色的標簽,將此推薦給客戶,如若他們的創意確實能夠幫助客戶擴大市場,客戶把更多的業務留在這家公司也就在情理之中。這也是文創為印刷企業所需要的緣委。

      文創需要有跨界融合的理念,同樣需要與時俱進

      成立于1900年的凸版(Toppan)株式會社是與大日本、共同社齊名的日本印刷界的三大巨頭之一,至今已愈百年。凸版公司與時俱進,它的業務范疇也在不斷地拓寬,從書刊和商業印件進入到包裝印刷領域,之后又開始室內裝飾壁紙、地板材料的生產,甚至進入電子領域,生產線路板和其它相關的電子產品。滿足消費者的需要對企業來說是硬道理,惟如此才能為企業帶來利潤。

      近段時間傳來的消息是,他們又敏銳地抓住了伴隨著數字技術發展起來的AR/VR(現實增強/虛擬增強)技術,為旅游景點和地方博物館提供作品。報道說,就在這幾年他們已經為景點所屬的地方政府與博物館提供了50多個VR作品,讓游客不光是看到經過戰爭、地震、自然風化后的實景,也能看到已經完全不再存在的“全盛時期的日本神龕、寺廟和城堡,就像他們在幾百年前的樣子”。他們相信,這能為2020年在東京舉辦的奧運會引來更多的游客。何況日本“被定為國寶或重要文化財產的地方”有13000處,那就是凸版公司新的用武之地。所以,越過傳統,跨界融合發展是印刷企業的新戰場。

       雅昌是國內企業利用自身強大的文創能力向前發展的典型。雅昌由原本的印刷集團轉型為文化集團即是順勢發展的一場大變革,前者以加工服務為主,后者以文化創意為主。事實上,他們圍繞著文化創意開發了不少產品,從推出雅昌藝術網,建設一個為藝術品愛好者交易、學習的平臺到復制古畫、名畫,傳播中華文化;從按需定制大幅面畫冊到開發制作了不少屬于自己專利的文化產品。即便是在圖書制作上,他們也能適應現在大量圖文并茂圖書不少照片、畫作來自于網絡,需要“二次編輯”的要求,這顯然不是每家書刊印刷企業都已具備的能力,因為唯有認識到才有可能采取相應的措施去力爭做到。

       在包裝印刷界,新加坡獨資的蘇州達成包裝公司一改歷史上單純為客戶提供包裝箱的簡單做法,不斷完善化工涂料,根據客戶需要通過在包裝箱內層涂刷相應的涂層,幫助客戶實現內裝產品防油、防銹、防硫、保鮮等各種功能,提升了包裝箱的價值。如此,他們公司的產品也就具有了更強的市場競爭力。

所以,印刷企業固然應該不忘初心,把本職工作做到最好,但絕不能停留在歷史,如果不能做到與時俱進,不能增強自己的文化創意能力,主動為客戶提供更多的增值服務,那市場勢必越做越小,受到的擠壓會越來越大,甚至唯有剩下拼工價這損人又不利己的最后一招。前車之覆絕不該重蹈。

     文創的成功案例與現存的實際問題

     文創增強了企業的市場競爭力,因為具備文創能力的企業可以幫助客戶把產品做得更好,不少印刷企業也開始走出了自己的路,但也存在著一些明顯的短板,影響著市場的迅速擴張。

     比如,順應快遞業迅速發展的需求,出于保護環境的考慮,北京一撕得物流技術公司推出了免膠帶纏繞的包裝箱,他們也自稱是“拉鏈紙箱的創造者”和“一站式包裝供應鏈服務(的)開創者”,憑此他們公司獲得了“第六屆中國財經峰會‘2017杰出品牌形象獎’”。廈門合興包裝也曾推出過帶有廣告宣傳的綠色包裝箱,由廣告制作單位承擔掉部分產品成本。但現實的問題是曲高和寡,這樣的市場還處于培育階段,盡管吆喝,好的東西還是難以為企業贏得利潤。

      如果說上述企業有著一定的規模,那小企業同樣可以有屬于自己的創意產品,最為典型的當屬南通名片名流公司為客戶量身打造的名片。名片是彼此相識的工具,如果拿到名片隨手放置一邊,那名片就失去了自身的價值。為此,名流名片在材料上動腦筋,讓材料與名片相得益彰,而且不斷地應用最新設備可能提供的先進工藝,讓小產品做到奇特、讓人驚訝,拿到手后樂意細細觀賞。試想,銀行工作人員的名片做成支票簿狀,客戶不感到新奇?再則,京劇院團長的名片上印上角色的頭像,海洋館工作人員的名片上印刷一頭高高躍起的鯨魚,手鐲店老板的名片上有著晃眼的亮閃閃的手鐲,這都會讓客戶都看一眼,這種設計也飽含著設計師對客戶的情感,這樣富有特色的名片價格雖說是有點高,但作為名片中的奢侈品一樣有著自己的客戶群,名流名片也能憑借并不高大上的設備獲得不菲的利潤。

       升級轉型已經讓不少印刷企業意識到增強企業的創意設計能力,做出與他人的不同是生存的基本之道?,F存的問題是像旅游景點的產品太多類同缺少差異一樣,現在的文創產品設計思路整體還嫌偏窄,無非是各種樣式的筆記簿、臺燈、折扇、……,打開得不夠,能讓人愛不釋手、過目不忘的東西還太少。而且一俟戴上創意設計的帽子,產品的售價也就較高,這也導致了產品推廣的困難。如何讓自己的創意與他人不同,這是問題的關鍵。對于設計師來說,很重要的一點是要站在消費者的角度想問題,理解他們的需要,創造出既有個性又屬價格適中、能受到消費者歡迎的產品。

    上海中華印刷博物館在開發文創產品的過程中就注重歷史與市場需求的結合。他們有過復制1912年出版的第一本民國時期《識字課本》的成功案例,那是迎合了市場希望了解第一本白話文教材的需要。他們也有過把留存至今的第一張明朝年代的狀元卷做成折扇推向市場的成功案例,那是迎合了家長希望給正在復習迎考的學子們有個好彩頭的心理。設計師摸準了消費者的心態,那他們設計的文創產品必定能得到市場青睞,我們的設計師都應該有這樣的意識。

     市場培育是個艱難的過程

     雖說市場是一個由消費者用腳投票的場所,但產品的生產者依然有著引導市場向前發展的責任,在文創產品的開發與市場化的過程中同樣需要積極加以引導,讓消費者了解產品,鐘情產品,最終愿意為產品買單。

     開發文化創意產品首先需要克服急功近利的思想,不要在還不了解消費者的想法前就倉促推出尚不成熟的產品,如若這樣就必定被消費者所嫌棄。再則,既然是文化創意就應該有地方特色,就應該融入設計師的情感,讓人對這一產品能產生聯想,產生共鳴。

     文創產品也應該注重新工藝、新材料的選擇與利用,唯有新,才能抓住消費者的眼,愿意在產品前流連忘返。

     文化創意是一種創造性的勞動,是新思想的綻放,是憑借長期積累后瞬間的感悟。開發成功一項產品不易,不少時候是“為伊消得人憔悴”,但即便如此,價格也應該恰當,否則,消費者還是會忍痛割愛。因為文創產品寄托的是消費者的思念、眷戀,并非是生活必需品。

      有人認為,文化創意是為印刷企業打開了又一扇窗,增加了企業的贏利點。筆者卻認為文化創意應該是印刷企業的生存基礎,是能夠以良好的姿態為消費者服務的必要條件。印刷企業具備文創能力,能夠幫助客戶完善產品設計,能夠幫助出版社完成圖書的“二次編輯”,企業就可能憑此獲得相對充分的業務,有著更為廣闊的天地。反之,則在紅海中難有自己企業的立足之地。

      強調印刷企業應該具備文創能力,還因為我們的社會已經進入了小康時代,到了有能力實現個性消費、追求展現個性與尊嚴的時代,他們需要有更多相宜的產品來豐富自己的生活,我們則有責任“讓印刷(繼續)成為榮耀”,只要不忘初心,看準方向,持之以恒,應該就會迎來燦爛的春天,我們不應該辜負了這個時代。


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